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Le value pricing : tarification en fonction de la valeur

Joris Van Der GuchtAuthor: Joris Van Der Gucht

Ça peut vous paraître simple et agréable de pouvoir facturer à l’heure. Votre tarif horaire multiplié par le nombre d’heures travaillées... Simple, oui bien sûr... Mais avec l’ère numérique, cela vaut la peine de considérer une autre approche.

Le revers du cloud

 

Suite à la numérisation, les processus de travail des bureaux d’expertise comptable sont devenus de plus en plus efficaces. Et c’est justement cette efficacité accrue qui pose problème pour le modèle de facturation à l’heure. Suite à l’automatisation, pas mal de choses vont beaucoup plus vite qu’avant et donc le nombre d’heures à déclarer diminue.

Et ce développement n’est pas prêt de s’arrêter. Et ira même plus loin, l’efficacité ne cessera de croître, suite à l'impact persistant des nouvelles technologies. A ce sujet, le comptable néerlandais Marcel Spoelstra parle de “de keerzijde van de cloud” « le revers du cloud ». Pour beaucoup de cabinets qui investissent dans la numérisation, le maintien de la facturation au taux horaire entraîne une perte de chiffre d'affaires.

 

Un changement de modèle s’impose ?

 

Mais attendez... il n’y a aucune raison de paniquer. Ce gain en efficacité est surtout un développement positif pour la profession. Et doit le rester. Pour les experts-comptables il est donc grand temps d’analyser d’autres modèles de tarification.

Dans un article de AccountingWEB Spoelstra déclare: « Il y a huit ans, la clôture annuelle des comptes pour un client me prenait 40 heures. Aujourd’hui, je le fais en 8 heures, au même prix. Pour ce prix, le client bénéficie d’un service de qualité supérieure et les heures gagnées sont consacrées à du travail utile pour d'autres clients. »

 

Les avantages de la tarification en fonction de la valeur

 

Ici, Spoelstra évoque le ‘value based pricing’ ou la tarification en fonction de la valeur. Dans ce modèle économique, la valeur créée détermine le montant final et non le nombre d’heures prestées.

Cette évolution de facturation par heure vers la forme de value pricing est une tendance qui s'affirme de plus en plus. Ce modèle offre plus de possibilités d’augmentation des prix. Pour beaucoup, c’est sûrement une bonne nouvelle, mais certains ont des doutes sur le value pricing. La difficulté du modèle est qu'il s'agit d’un système quelque peu ‘darwinien’ : seuls les comptables pouvant réaliser une réelle plus-value (value) pour leurs clients, subsisteront.

L’homme d'affaire et investisseur connu, Warren Buffett l’a si bien formulé:

« Si vous arrivez à augmenter vos prix sans que vos clients passent à la concurrence, vous possédez une très bonne entreprise. »

Dans son livre, le conseiller en affaires David W. Cottle écrivait Bill What You’re Worth: « Les clients sont prêts à payer de 50 à 100 % de plus lorsque votre prestation de services est excellente et qu’ils comprennent la valeur ajoutée du service supplémentaire. »

D’après le comptable et l'auteur britannique Mark Wickersham le fait que les clients sont sensibles aux prix est un malentendu. D’après lui, les clients sont prêts à accepter un prix plus élevé pour autant que ce prix soit en rapport avec la valeur ajoutée.

 

Comment faire la transition ?

COMPOSEZ DES PACKS D’OPTIONS

 

Dans le cadre du value pricing, les bureaux d’expertise comptable créent souvent différents pack d’offres. Le client peut choisir son pack et donc le prix le mieux adapté à sa situation.

Le comptable Glenn Martin, partenaire chez Avery Martin, divise son offre de services en trois catégories :  ‘bronze’, ‘argent’ et ‘or’ :

  • Le bronze se réduit au services relatifs aux obligations légales
  • L'argent comprend également la comptabilité
  • Pour l’or,  l’accent est sur les conseils en stratégie d’entreprise.

Le temps que vous gagnez dans le travail de conformité peut être investi dans des clients qui ont choisi un pack plus important.

 

DÉTERMINEZ LE JUSTE PRIX

 

Value pricing n’est pas une question d'augmenter vos prix de façon arbitraire. Prenez le temps pour définir le juste prix. Vous devez faire une évaluation de la valeur que vous pouvez créer pour le client.  Et ce n’est pas une science exacte.

  • Première étape : déterminez un prix de base

Un point de départ pratique est de déterminer un prix de base pour le travail de conformité. Mark Lloydbottom, comptable et conseiller, propose d'aller encore plus loin en fixant certaines conditions pour vos clients. Pour pouvoir bénéficier du tarif le plus bas, la comptabilité du client doit être parfaitement en ordre. Si ce n’est pas le cas, il y a lieu de facturer un tarif plus élevé, d’après Mark.

  • Deuxième étape : connaissez votre client et proposez-lui un pack sur mesure

Au-delà du travail de conformité, vous pouvez élargir les packs avec des services qui ont une valeur ajoutée. Ceci exige des connaissances détaillées des objectifs et des défis de vos clients.

 

Il n’y a pas de processus prédéfini pour déterminer vos prix. En fin de compte, le marché est votre meilleur guide. Ou comme le comptable Rob Nixon le dit:

VALUE PRICING = AVANTAGE RÉCIPROQUE

 

Pour les comptables connectés à la recherche d'une alternative pour la ‘tarification à l’heure’, value based pricing est une option intéressante. Soyez toujours honnête et transparent avec vos clients. Et gardez un œil sur vos marges : si un prix plus élevé est fondé, il faut en parler avec votre client.

 

Value pricing n’est toutefois pas un modèle à succès tout prêt. Pour certains clients, votre tarif fixe sera peut-être trop élevé. Ne les perdez pas, mais parlez-leur afin de savoir quel prix est profitable pour les deux parties. Finalement, ça aussi c’est la force de value pricing : c’est flexible. Et ça offre aussi de l’espace pour une détermination des prix, qui ne dépend pas du nombre d’heures prestées et qui vise à atteindre un avantage mutuel.

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